แนวทางการสร้างมูลค่าเพิ่มของอาหารท้องถิ่นภาคเหนือ เพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจชุมชน วิเคราะห์จากมุมมองผู้บริโภค
หัวหน้าโครงการ : พชรพร อากรสกุล
ได้รับการสนับสนุนจาก อื่นๆ
ประจำปีงบประมาณ 2558
บทคัดย่อ
ในการศึกษาแนวทางการสร้างมูลค่าเพิ่มของอาหารท้องถิ่นภาคเหนือ เพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจชุมชน: การวิเคราะห์จากมุมมองผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติ พฤติกรรมการซื้อและการบริโภคอาหารท้องถิ่นภาคเหนือ เพื่อวิเคราะห์คุณลักษณะของอาหารท้องถิ่นภาคเหนือ ที่มีความสัมพันธ์กับความยินดีที่จะจ่ายของผู้บริโภค และนำเสนอแนวทางการพัฒนาอาหารท้องถิ่นภาคเหนือที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มและสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ในการศึกษาครั้งนี้ผู้ศึกษาได้ทำการสำรวจข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามแบบที่มีโครงสร้างลักษณะคำถามแบบปลายปิดและปลายเปิด โดยสัมภาษณ์จากประชาชนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ และนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวยังจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ราย รวมถึงข้อมูลที่รวบรวมจากเอกสารที่ได้เก็บรวบรวมไว้แล้ว จากนั้นนำข้อมูลที่ได้จากการสำรวจมาวิเคราะห์หาคุณลักษณะของอาหารท้องถิ่นภาคเหนือที่ผู้บริโภคต้องการ ซึ่งประกอบด้วยอาหารท้องถิ่นภาคเหนือทั้ง 6 ประเภท ได้แก่ น้ำพริกหนุ่ม แกงฮังเล ไส้อั่ว แคบหมู ลาบหมู และแหนม รวมถึงวิเคราะห์คุณลักษณะของอาหารท้องถิ่นภาคเหนือ ที่มีความสัมพันธ์กับความยินดีที่จะจ่ายของผู้บริโภค โดยใช้การวิเคราะห์แบบองค์ประกอบร่วม (Conjoint Analysis: CA) ผลการศึกษาในส่วนของข้อมูลทั่วไปพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุเฉลี่ย 31.33 ปี มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาสูงสุดคือวุฒิการศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่เป็นนักเรียน/นักศึกษา ทั้งนี้พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 5,001 บาท ในส่วนของผลการสำรวจด้านพฤติกรรมการบริโภคอาหารพื้นเมืองของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า ส่วนใหญ่มีลักษณะการบริโภคอาหารพื้นเมืองกับกลุ่มเพื่อน รองลงมาคือบริโภคกับสมาชิกในครอบครัว ส่วนใหญ่มักจะเลือกบริโภคอาหารในช่วงกลางวัน คือช่วงเวลา 11.01-15.00 น. มีความถี่ในการบริโภคอาหารท้องถิ่น 2-3 ครั้งต่อเดือน รองลงมาคือ 4-6 ครั้งต่อเดือน ในส่วนของผลการศึกษาคุณลักษณะของอาหารท้องถิ่นภาคเหนือที่มีความสัมพันธ์กับความยินดีที่จะจ่ายของผู้บริโภคพบว่า จากคุณลักษณะของอาหารพื้นเมืองทั้ง 5 คุณลักษณะ ได้แก่ ความสะอาดของสถานที่ สีสันของอาหาร รสชาติของอาหาร ราคา และตรารับรองความปลอดภัย (อย.) ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับคุณลักษณะทางด้านราคามากที่สุด ด้วยความสำคัญเชิงเปรียบเทียบ คิดเป็นร้อยละ 37.23 เมื่อเทียบกับคุณลักษณะอื่นๆ รองลงมาคือคุณลักษณะทางด้านรสชาติของอาหาร ด้วยความสำคัญเชิงเปรียบเทียบ คิดเป็นร้อยละ 25.82 ถัดมาคือ คุณลักษณะทางด้านสีสันของอาหาร คุณลักษณะทางด้านการมีฉลากรับรองความปลอดภัย และคุณลักษณะทางด้านความสะอาดของสถานที่ โดยมีค่าความสำคัญเชิงเปรียบเทียบ คิดเป็นร้อยละ 18.55 10.84 และ 7.56 ตามลำดับ จากนั้นได้ทำการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อความยินดีที่จะจ่ายของอาหารท้องถิ่นภาคเหนือ ในภาพรวมพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อความยินดีจ่าย คือ ลักษณะการบริโภคอาหารพื้นเมือง ระดับรายได้เฉลี่ยของผู้บริโภค ช่วงเวลาในการบริโภค ค่าเฉลี่ยด้านคุณภาพอาหาร ค่าเฉลี่ยด้านรสชาติ สถานที่เลือกซื้ออาหารพื้นเมือง ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการบริโภคอาหารพื้นเมืองต่อครั้ง และค่าเฉลี่ยด้านราคา นอกจากนี้ ได้มีการศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารพื้นเมือง ซึ่งผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับด้านราคามากที่สุด รองลงมาคือ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับด้านรสชาติของอาหาร ถัดมาเป็นการให้ความสำคัญกับด้านคุณภาพของอาหาร ส่วนในด้านการส่งเสริมการขาย และด้านรูปลักษณ์ของอาหาร ผู้บริโภคให้ความสำคัญใกล้เคียงกัน จากผลการศึกษาข้างต้น สามารถนำมาวิเคราะห์เพื่อหาแนวทางการพัฒนาอาหารท้องถิ่นภาคเหนือ เพื่อนำไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่มให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งผลที่ได้รับคือ 1) ภาครัฐหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรมีการส่งเสริมและสนับสนุนการบริโภคอาหารท้องถิ่น รวมถึงการสร้างความภาคภูมิใจในท้องถิ่น 2) ภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง อาทิ กลุ่มสมาคมธุรกิจท่องเที่ยว ผู้ประกอบการร้านอาหารพื้นเมืองในพื้นที่ ควรสร้างความร่วมมือ ระหว่างกันเพื่อจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย รวมถึงการประชาสัมพันธ์ 3) ควรมีการประชาสัมพันธ์อาหารพื้นเมืองผ่านการท่องเที่ยว สื่อวิทยุ โทรทัศน์ รวมถึงภาพยนตร์ เพื่อให้นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ รับรู้ถึงวัฒนธรรมการบริโภคอาหารไทยและเอกลักษณ์ของอาหารไทยในแต่ละท้องถิ่น 4) ส่งเสริมให้ผู้ผลิตพัฒนารูปลักษณ์ของอาหารให้มีความแปลกใหม่ ทันสมัย มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและน่าสนใจ 5) ควรมีการพัฒนารูปแบบบรรจุภัณฑ์ของอาหารท้องถิ่นให้มีความทันสมัยและแปลกใหม่ มีความโดดเด่น สวยงาม เพื่อดึงดูดผู้บริโภค และ 6) พัฒนารูปแบบการสืบค้นข้อมูลด้านร้านอาหารพื้นเมืองในท้องถิ่นผ่านเว็บไซด์ หรือแอพพลิเคชั่น เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงการบริโภคได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น
Abstract
This study investigates consumer purchasing behavior towards Northern Thai food, including the factors which influence consumer purchasing behavior towards Northern Thai food in Chiang Mai province. The study uses data collected from open-ended and close-ended questions interviews and questionnaires of 400 Thai and foreigner interviewees who consume or buy northern Thai food. The study uses Binary Logistic regression as the analysis tool. The results suggest that most of the consumers consume northern Thai food with their friends, and most of them consume northern Thai food during the day time between 11.01 a.m. – 3 p.m. and have the frequency of consumption of 2 – 3 times per week. The results of the study suggest that there are 6 factors which influence the decisions to purchase northern Thai food: Hung Lae (Northern style pork curry with garlic), green chili dip, Sai ua (Northern Thai sausage), Larb (Northern spicy minced pork salad), pork rind, and sour pork. The most crucial factors that influence the decision to purchase Hung Lae curry (Northern style pork curry with garlic) is food quality factor, for green chili dip, it is food taste factor, for Sai ua (Northern Thai sausage), it is food price, for Larb (Northern spicy minced pork salad), it is the status of the consumers, for pork rind, it is the frequency of consumption and for sour pork is the factor of sale promotion. Furthermore, the interviewees also suggest that if northern Thai food manufacturers or food shops provide beautiful packages with a unique northern Thai cultural style, and are hygienic and clean, it would affect the consumer’s decision to purchase more products for souvenirs and gifts. And if there is a certification from government officials and the private sector, it would help the consumers to decide to purchase the products.