กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณาของนักโฆษณามืออาชีพ
หัวหน้าโครงการ : ศิโรช แท่นรัตนกุล
ได้รับการสนับสนุนจาก สำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ
ประจำปีงบประมาณ 2558
บทคัดย่อ
งานวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณาของนักโฆษณามืออาชีพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวิธีการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณาของนักโฆษณามืออาชีพ และเพื่อศึกษากลยุทธ์ในการสร้างสรรค์งานโฆษณาของนักโฆษณามืออาชีพ รวมไปถึงการสร้างลักษณะเฉพาะของกลยุทธ์ที่ใช้ในการสร้างสรรค์งานโฆษณาของนักโฆษณามืออาชีพ โดยผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ประเภท (Exploratory research) โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักโฆษณามืออาชีพ วิเคราะห์มูลเชิงคุณภาพแบบวิเคราะห์แก่นสาระ (Thematic analysis) โดยมีการจัดระเบียบข้อมูลและแยกประเภทข้อมูล อธิปรายประเภทข้อมูลตามวัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งไว้ ผลการวิจัยพบว่า นักโฆษณามืออาชีพมีวิธีพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ของนักโฆษณามืออาชีพโดยแบ่งเป็น 3 ประเด็นสำคัญดังนี้ประเด็นที่ 1) หลักการคิดสร้างสรรค์งานโฆษณา นักโฆษณามีหลักการสำคัญพื้นฐานคือการวิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานก่อนสร้างสรรค์งานโฆษณาโดยต้องวิเคราะห์ ทำความเข้าใจ กับ ข้อมูล 3 ส่วนที่สำคัญ คือ 1) ข้อมูลของตัวสินค้า 2) ข้อมูลด้านการแข่งขัน 3) ข้อมูลด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ประเด็นที่ 2) ขั้นตอนในการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณา นักโฆษณามีขั้นตอนเพื่อพัฒนาองค์ความรู้การสร้างสรรค์อย่างชัดเจน สามารถสรุปขั้นตอนของการสร้างสรรค์งานโฆษณาประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้ 1) การทำความเข้าใจโจทย์ 2) การศึกษาหาข้อมูล 3) การหาแนวความคิดสร้างสรรค์ 4) การพัฒนากลยุทธ์ 5) การคิดหาวิธีการนำเสนอ 6) การผลิตงานโฆษณา และประเด็นสุดท้าย ปัจจัยที่มีผลต่อการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณา โดยปัจจัยพื้นฐานที่มิทธิพลต่อความคิดสร้างสรรค์ มี 3 ส่วนสำคัญได้แก่ 1) ความคิดริเริ่ม 2) ความคิดคล่องแคล่ว 3) ความยืดหยุ่น และมีปัจจัยที่ส่งผลต่อความคิดสร้างสรรค์อีกลักษณะหนึ่งคือ ปัจจัยด้านบวกและปัจจัยด้านลบ ในส่วนของกลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณานั้น นักโฆษณามืออาชีพใช้กลยุทธ์แบบสร้างอารมณ์ ความรู้สึกร่วม (DRAMA) มากที่สุด เนื่องจากประเทศไทยเป็นประเทศที่มีลักษณะของความเห็นอกเห็นใจกัน การนำเสนอแบบการสร้างอารมณ์ร่วมที่เสมือนจริงจึงถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์โฆษณาให้กับสินค้าหรือบริการมากเป็นพิเศษ ส่วนของกลยุทธ์การสร้างสรรค์สารโฆษณา พบว่า นักโฆษณาปัจจุบันมักใช้สารโฆษณาแบบเร้าอารมณ์ (Affective) และใช้วิธีนำเสนอแบบตลก (Humer) เป็นส่วนใหญ่ และมีวิธีการนำเสนอที่หลากหลายขึ้นอยู่กับผู้บริโภคและสถานการณ์ในขณะนั้น วัตถุประสงค์สุดท้ายคือการสร้างลักษณะเฉพาะของการสร้างสรรค์งานโฆษณาของนักโฆษณามืออาชีพนั้น เนื่องด้วยนักโฆษณามีการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะที่โดดเด่นของตนเอง ซึ่งการสร้างเอกลักษณ์นั้นต้องคำนึงถึง 2 ประเด็นหลักดังนี้ ประเด็นที่ 1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความคิดสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพ นักโฆษณามีปัจจัยที่มิทธิพลต่อความคิดสร้างสรรค์ในแบบฉบับบของตนเอง โดยอยู่ภายใต้กรอบของ 1) ลักษณะบุคลิกภาพของนักโฆษณา 2) ทีมงาน 3) ลูกค้า ประเด็นที่ 2 ) การตรวจสอบประสิทธิภาพของงานโฆษณาของนักโฆษณามักใช้บัญญัติ 10 ประการในการตรวจสอบประสิทธิภาพของานโฆษณา ดังนี้ 1) บรรลุวัตถุประสงค์ 2) แนวคิดหลักหรือแนวคิดที่ยิ่งใหญ่3) บุคลิกภาพกลุ่มเป้าหมาย 4) เข้าใจง่าย 5) เห็นประโยชน์ของสินค้า 6) ความน่าเชื่อถือ 7) จดจำตราสินค้า 8) เกิดทัศนคติที่ดี 9) ความกลมกลืน 10) คุณภาพของโฆษณา ซึ่งนักสร้างสรรค์โฆษณามืออาชีพต้องสร้างลักษณะเฉพาะของตนเองภายใต้กรอบของงานโฆษณาที่มีประสิทธิภาพเป็นหลัก
Abstract
This research purposes to study the defining the narrative image frame of love between male to male in the series Hormones Wai Wa Woon Season 2 and to encode and decode the audiences who are high school students regarding love between male and male. The analysis methods are according to the cultural study which has applied the defining of communication, the notion of movie telling as well as the notion of the encoding and decoding methods. The researchers have selected the series Hormones Wai Wa Woon season 2 especially and interviewed only the audiences who are high school students; male, female and gay. The selected groups are the high school students in Chiang Mai province and usually see this T.V. series Hormones Wai Wa Woon season 2. The results has revealed some interesting facts as follows. The series “Hormones Wai Wa Woon season 2” has framed the love story between male and male beginning with the relationship between friends. Both of the male students have been close friends at school and eventually they have built a special bond between them until one day they have experience sexual intercourse for the first time. This creates sexual confusion within “Phoo”, a leading character in the story. He likes male and female at the same time. The story seems to end up with disappointment. In the aspect of decoding and encoding the audiences who are high school male and female students as well as gays, it was found that the audiences have encoded and decoded by nagotiating the meaning and messages of the story different from the intention of the sender which is called negotiated. The audiences themselves have decoded the messages in accordance with the intention of the media regarding the aspect of disappointing love between male and male though there is some addition especially in the male audience who think that the disappointment of this form of love is the result from the inacceptance of society. Most of the audiences have different interpretation from what the series Hormones Wai Wa Woon has encoded. Neverthless, the interpretation of other sets still have similar or identical to the meaning which is the diappointing love between male and male.